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2020 04-26

KOL与MCN是一场注定不会幸福的“婚姻”吗?

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  两周前,up主林晨同学在B站和微博发布了一段视频,曝光“某些MCN有多黑暗”。

  截至目前,这段视频在B站的播放量已经超过700万,微博转发也接近2万次。从数据来看,是一个当之无愧的“爆款”,但对于“被点名”和“被代表”的MCN来说,这却让他们笑不出来。

  两年前,网友们还在争议李子柒和papi酱背后究竟有没有团队,而到了人均KOL的2020年,MCN已不再是那个藏在网红背后的神秘机构,MCN和KOL之间的矛盾也日益公开化。

  作为一个旅行博主,林晨同学的数据在B站并不算亮眼,好一点儿的播放量十几万,更多的时候刚刚破万。他身上更知名的标签是“武汉日记记录者”。

  作为武汉当地博主,他的疫情主题视频在今年春节期间爆红,和@蜘蛛猴面包 的vlog一起成为了网友了解“武汉生活”的重要渠道之一,微博暴涨500万粉丝。与此同时,林晨将疫情素材全部免费授权,也获得了网友的好感。

  疫情视频vs商业推广:这是本次矛盾爆发的直接导火索。在视频中,林晨表示,MCN要求他在与疫情相关的视频当中植入商业广告,但他以疫情相关内容不应该做过多的商务为由拒绝双方沟通未果之后,对方以合同为依据,要求赔付300万违约金。

  未兑现的承诺:据林晨介绍,MCN签约之前曾承诺会给签约UP主一些资源,但实际上这些资源都没有,不仅没有专门的运营辅助,甚至连推广服务都还需要他们自己买。

  苛刻的合约:视频中林晨表示,根据合约内容,林晨现在甚至无法去找其他工作,生计成难。

  虽然林晨同学并未在视频中明确提及MCN的名字,但根据网友爆料以及各种榜单按图索骥可以确定是一家名为“不差旅行”的垂直类MCN。

  视频中MCN老板与林晨对线日凌晨,“不差旅行”在微博发表声明表示,林晨“所拍摄的视频与事实和真相相差甚远”,并且公布了大量截图,回应维权视频中的质疑。“不差旅行”称,涉及疫情的内容全部被视为公益内容,公司因此拒绝了第三方的高价采购。此外,商务行为未违背安全前提。在备受质疑的运营扶持上, 截图显示公司曾“孵化群团队,专人分工对接扶持”。事情似乎又成为了一场“罗生门”。

  两天前,沉寂半月的林晨同学再度更新了自己的近况,他在视频中感谢了给予自己帮助的各方,同时表示,公司和他已经开始就解约事件沟通,但解约条件依然苛刻,他坚持要走法律程序来解决这件事。

  林晨同学不是第一个向MCN宣战的人,甚至不是蒙受最惨“待遇”的那个人。从早期直播公会与主播之间的相爱相杀,到如今KOL与MCN间的剑拔弩张,这背后不仅是一个“鸡蛋碰石头”的故事,而是一场关乎全行业的根本性危机。网红社会的“阶层固化”

  我们常用“寒门难出贵子”来形容社会中存在的阶层固化现象,其实在互联网社会中类似的现象也存在。

  “在微博、B站、抖音等现在的各大平台上,几乎所有的大V都是靠公司或者平台资源推出来的,这个资源可能不止是一些付费推广,还包括大号转发、编辑资源等等。换句话说,在现在市场环境下,没有团队来去包装运营,想要出头难度是极大的”,资深MCN从业人员L告诉蓝鲸记者。

  MCN作为平台、广告主、自媒体这一整个网络内容生产链条中的中间环节,掌握着各种网红社会的“资源”,这其中不仅有象征着名气的“流量”,还有象征着财富的“商单”。

  MCN的概念其实起源于YouTube,它的全称是multi-channel network,是一种多频道网络产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

  在国外YouTube一家独大,但在国内平台却遍地开花,比起真金白银的广告分成,国内流量倾斜成为扶植创作者的主要方式。而掌握更多平台渠道、人脉与财富的MCN充当了“流量再分配”的关键角色,因此对于KOL来说签约MCN是一个获取更大流量曝光的途径。

  “假如你微博只有2万粉丝,而我作为一个行业运营多年的机构,我认识的微博编辑总会比你多一些,对吧?”L坦承,即便在互联网社会,人脉资源也是很关键的。

  虽然斜杠青年的概念这些年很火,但对于这个行业的大多数人来说,all in几乎是必须的。

  现居韩国的vlog博主@Janine_Lee 一直以来保持周更的状态,每期vlog时长在45分钟左右。但这一集国产剧时长的内容却几乎占用了她所有的业余时间。

  “一期的内容会拍三天(的生活),我会专门抽一天时间出来剪辑视频。加上找音乐、看素材,乱七八糟都算上的线个小时不等吧。所以我基本没有什么业余时间,不是在工作就是在学习,要不然就是在拍摄和剪辑”,Janine告诉蓝鲸记者。

  虽然她曾经也想过要做一个全职的vlogger,但签约MCN带来的不确定性与独立变现的难度最终使她放弃了这个念头。

  在粉丝量达到一两万的时候,就曾经有MCN找到Janine,“找我的那几家MCN基本上都是承诺,在前期会给我投入很多钱让我涨粉,夸张的有说两百万的,等粉丝到大概四五十万的时候,就开始让我开网店,再往后期的话也是各种画大饼。但是前期需要我不停地接他们给我指派的广告,大概一个月会有三四个,这个广告的分成是三七还是多少具体我忘了。总之这和我的规划是有出入的,而且合同一签就是两三年,我就拒绝了。”

  放弃纳入MCN的体系化培养,就意味着失去稳定的收入来源。在国内做内容,想要从粉丝身上赚钱基本上是不可能,最主流的方式依然是让广告主买单。

  “我现在接的商单基本上都是散单,隔三差五来一单,肯定不能作为谋生手段。这是我唯一知道可以变现的途径,你要说还有其他方法吗?有,B站会给一定的创作者收益,但是以我现在的关注度和播放量来算,一个月也就七八百块钱,这个钱我估计在哪个城市都活不下去,基本上可以忽略不计”,Janine目前在B站有10万粉丝,视频的播放量在5万左右,算不上头部博主,但也绝非“查无此人”。

  由于没有签MCN,商单的价钱也存在“区别对待”。“我自己有过了解,像我这种大概10万粉丝左右的博主交给MCN去谈的话,具体数字我不太方便透露,但是至少是比我现在要的价格要多出一、两倍的价格。但是这东西也不好说,毕竟那个价格公司还有抽成,分到博主手里是多少就不知道了,”Janine现在已经放弃通过自媒体来谋生,同时由于疫情她已经好几个月没有商单了,“没有什么商家愿意把东西往韩国寄,万一海关那儿再有什么bug,很容易赶不上交这个产品视频的期限,现在做视频能给我带来的主要是心理上的满足”,Janine告诉蓝鲸记者。

  对于内容创作者而言,他们追求内容的质量与自我表达,同时这也是对于粉丝的主要吸引力。但从现实来看,粉丝虽然可以转化为流量,成为商业价值的重要标尺,但却无法直接转化为收入。

  而MCN作为中间商,推动KOL进行稳定的商业化变现则是他们的主要目标,某网红经纪人曾在播客节目中坦承:“终极愿望当然是希望视频中出现的所有商品都是品牌合作,但粉丝也一定会非常反感”。

  本质上这还是一种广告驱动的模式,而广告是个零和市场,争夺的是广告主的市场投放预算,总体的增速是极慢的,广告收入增加的速度根本比不上内容制作和营销成本增加的速度,MCN的盈利模式越来越差。

  这是一个增长迅速却很容易看到天花板的行业,同时网红迭代速度的加快也使得本就不被看好的商业模式更多了些不确定性。

  对于对于大多数MCN来说,真正赚钱的只有头部KOL,大多数腰部甚至尾部博主其实都是亏损和微利。“它本质上跟搞风险投资的我觉得挺像,只不过这些变成了具体的人或者个体”,MCN从业人员L告诉蓝鲸记者。

  但恰恰因为这些现象级头部KOL创造出的“商业奇迹”,MCN成为了2019年的风口行业。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,中国MCN已超5000家,90%以上红人收纳其中。

  每个人都在豪赌下一个“李佳琦”,下一个“papi酱”,方法就是签更多的网红。

  某网红经纪人曾在一档播客中透露,19年之后MCN变多,该签的人差不多要被签完了,以至于他们现在签约的网红开始有低龄化趋势,“很多都是初中生、高中生,因为大学生和已经在工作的已经基本上签不到了”。MCN供大于求,KOL日趋低龄,这都为林晨同学视频中出现的“过度承诺与严苛合约”埋下隐患,但即便这样也无法为MCN带来安全感。

  部分KOL契约精神不强也是行业中存在的现象,MCN从业人员L告诉蓝鲸记者,“KOL可能当他的业务量增大,话语权增大后,他可以反向的不去履行合约,这可能也是真实的故事。因为这是个人管人的商业模式,它不稳定、不可持续。要不然为什么很多明星红了都去开工作室了?MCN它本质上就是一个娱乐圈的商业模式”。

  对于KOL个体而言,可商业化的场景前所未有的丰富,而大多数是MCN难以掌控的,“KOL个体的商业模式其实是极其丰富的,他的自主权也很高。比如他就是在某个时间做了一个直播,中间打这么一个软广。再不济私域流量,他利用自己的影响力在微信群里发个淘宝链接,这些都是很难控制的。坦率地讲,在媒体端的影响力上,KOL占有绝对优势”,L告诉蓝鲸记者,归根到底,这个商业模式本身存在问题,不会太长久。

  跳出“林晨同学”的故事看,KOL和MCN之间的博弈,不仅仅是一个“鸡蛋碰石头”的故事。

  但林晨同学的经历在当下却格外有价值,它提醒着每一个内容创作者,不要轻易让自己成为博弈中的“鸡蛋”。

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